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MBA面试案例分析:达芙妮的离场国民品牌坠落只需5年?

归档日期:06-21       文本归类:达芙妮      文章编辑:爱尚语录

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  【MBA中国网讯】MBA面试案例阐发:国民品牌若何兴起,以已经一代鞋王达芙妮为案例,阐发国民品牌失败的缘由,阐发国民品牌若何兴起:达芙妮的离场,国民品牌坠落只需5年?达芙妮的离场,国民品牌坠落只需5年,为你解析达芙妮从盛世到衰败,达芙妮衰败的缘由。

  01达芙妮从盛世到衰败

  一个国民品牌的出错,只需要5年!目睹它起高楼,目睹它宴宾客,目睹它楼塌了!

  近日,鞋类巨头达芙妮发布了2017年Q4财报,该财报像一份重症诊断书,潦草但清晰的传达出一个信号:达芙妮的病,可能已在骨髓!全年吃亏8亿港元,近三年平均每年关店1000家,市值从当初的170亿跌到只要8亿多——这仍是阿谁我们熟悉的“公共鞋王”吗?

  想一想当初的达芙妮,又何尝不是全国何人不识君呢?

  5年前的2012年,恰是达芙妮春风满意的时候,那时达芙妮在全国有4600家直营店和1000家加盟店,光是2012年上半年就马不断蹄地开了411家直营店。2012年上半年,达芙妮的停业额直逼51亿,同比增加近29%。其时内地每卖出5双女鞋中,就有一双是达芙妮的!其时达芙妮掌门人陈英杰迟疑满志地说:百丽是女鞋业的“奔跑”,达芙妮是女鞋的“宝马”!然而,5年事后,不只“奔跑”百丽已黯然退场,“宝马”达芙妮生怕也得步其后尘了。

  本来一个国民品牌的坠落,只需要5年!

  02达芙妮已经的成就

  达芙妮定义了阿谁时代!上世纪80年代初,世界经济舞台上最炫目标身影来自“亚洲四小龙”。其时,劳动稠密型加工财产的勃兴协助台湾实现了经济起飞。其时达芙妮的创始人张文仪不满足于窝在台湾的一间工场做鞋类代工,1987年,他和陈贤民一路在香港开办了永恩国际集团,即达芙妮的前身。

  寸土寸金的香港很快让他们感遭到成本的压力。一次偶尔的机遇,为了消化库存,他们将产物投放到内地市场,不意,这个“香港品牌”却遭到内地用户的狂热追捧。这个无心插柳柳成荫的成果也让他们做出将工场迁往内地出名的鞋都——福建莆田的决定,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。1995年11月,达芙妮在香港主板上市,从此起头了飞速扩张的过程。2003年,达芙妮的总店数为739家,十年事后,门店数量几乎添加了10倍,达到6700家,出格是从2009年到2012年,每年都连结着新开1000家店的速度,几乎是风一样的品牌!

  但此时的中国,已火烧眉毛地开启了房地产商的入场时间,最疯狂的时候,贸易地产一夜之间连着几个涨势,对于靠着开店实现扩张的达芙妮而言,这是从起点回来起点:昔时在香港面对的成本压力又回来了!

  2013年Q4,达芙妮封闭了245间店肆,2016年更是创下了全年关店1000家,停业额爆跌超22%的记载!

  一个定义过阿谁时代的品牌,到了留下最初注脚的时候了?

  03达芙妮被裁减的缘由

  此前,达芙妮称,飘忽反常的气候包罗延迟的夏日及非常温暖的冬季,都是形成业绩达不到预期的缘由。如许的“反省”明显缺乏足够的诚意,由于反常的气候不只是对达芙妮有影响。

  已经的“快马”达芙妮这么快就被甩下,缘由到底在哪里?

  其一,转型太慢,还转得这么不以为意。

  现实上,这些年鞋类品牌有一个很较着的成长趋向:良多人正在扔掉皮鞋,改穿活动鞋等更时髦的鞋品,但达芙妮的焦点营业仍是皮鞋——主攻皮鞋也就而已,有时号称皮鞋的却没有见到真皮。

  其二,“标致不打折,斑斓100分”的达芙妮,却成为打折狂人。

  打折,打的是品牌自傲,打的是用户认同,当初喊出不打折,此刻本人却成为亨衢货,你考虑过当初那些喜好过你的用户的感触感染了吗?

  其三,“人人都是设想师”的达芙妮不在了。

  良多人喜好达芙妮,很大程度上是爱上了它设想上的立异。可是近年来,即便抄外国牌子,即便花了大代价请来谢霆锋担任创意总监,达芙妮的设想也感受那么老气。最初,打败达芙妮的不是电商,而是立异思维。

  早在2006年,达芙妮就预见到电商勃发,并起头进军电商,但直到2009年,其电商营业还处在试水阶段,到2013年电商营业才第一次进入财报。2015年,达芙妮预备抓住电商这根拯救稻草,起头关店止损,可是却发觉线上曾经呈现良多敌手,想加把力凸起重围时,电商盈利说没就没了!

  所以,扔下达芙妮的,不是别人,恰是本人的保守思维和应变能力。

  04达芙妮做过的勤奋

  作为已经的国民品牌,达芙妮必定不会轻言放弃的。

  为此,达芙妮作了良多勤奋。

  其一,脱掉,脱掉,原先的logo脱掉!

  品牌“Daphne”从大花变成大素,店面主色调从粉红、粉紫转为口角灰,轻奢的感受,你Get到了吗?

  其二,门店升级。

  但环节是,现在连无印良品如许的国外品牌都认识到必需深耕三四线城市,达芙妮却不断拧着身材不愿放下——从某种程度上说,这是把那些喜好过“公共鞋王”的用户拒之门外!

  其三,制造IP影响力。

  2014年,达芙妮花重金请全智贤作代言人,但这简直是一个很不明智的决定——这时的全智贤方才和崔俊赫成婚,处在事业空窗期的全智贤饱食整天,胖得连她妈都不认识了,能对达芙妮的销量有多大协助?2016年,达芙妮参与制造了电视文娱节目《蜜蜂少女队》,原希望通过这个节目收割人心,但节目不只没有带来预期结果,还形成达芙妮的巨额吃亏。

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